實用干貨

我給文案新人的4點建議!

作者:木木老賊 2020-02-10 13:38:52

 “老賊,我是一枚文案新人,現在很迷茫不知道做什么,你有什么建議嗎?”

  

這個問題,問的人很多。常見且令人抓狂。

  

文案像釀一罐好酒,它需要時間的沉淀和累積,這樣 “喝” 起來才酣暢淋漓。

  

之前老賊給了大家幾點建議,但在2020年開局這樣一個特殊時期,疫情的影響不斷讓所有人擔憂和焦慮,我認為有必要再次推薦給大家。

  

向前跑是對前方的向往,回頭看是對目的地的堅守。

  

01

  

建立素材庫

  

一個文案,看過的素材一定是寫出來的成百上千倍。

  

這是一個平常積累的過程,大量看書、看經典文案、看創意廣告、看電影臺詞、聽歌詞、觀察生活中的文字等等,發現好的就納入進自己的素材庫,分類清晰,在需要的時候你能隨時調出。

  

比如《Think small》應該是甲殼蟲最知名,且享譽全球的廣告名作,你可以放在汽車類目下。

  

想想還是小的好


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我們的小車并不標新立異。

  

許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它;

  

加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里;

  

沒有人注意它,甚至沒人看它一眼。

  

其實,駕駛過它的人并不這樣認為。

  

因為它耗油低,不需防凍劑,

  

能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。

 

這就是你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。

  

當你擠進一個狹小的停車場時、

  

當你更換你那筆少量的保險金時、

  

當你支付那一小筆修理帳單時,

  

或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時,

  

請想想小的好處。

  

而李欣頻為臺灣誠品書店寫的《閱讀者群像》,可以納入讀書類目。

  

閱讀者群像

  

海明威閱讀海,發現生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。

  

凡高閱讀麥田,發現藝術躲在太陽的背后乘涼。

  

弗洛伊德閱讀夢,發現一條直達潛意識的秘密通道。

  

羅丹閱讀人體,發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線。

  

加繆閱讀卡夫卡,發現真理已經被講完一半。

  

在書與非書之間,我們歡迎各種可能的閱讀者。

  

積累一定不等于看看就完事,建立素材庫是必須的。

  

多少好的素材都是平時經常看到,好像就在眼前,但每當需要時找破頭都找不到。這一點我自己沒少吃虧,就是素材庫底子沒打好。

  

對于文案新人,早建立早受益。

  

文案素材庫就像你的一個化妝包,里面有眼影、眼線筆、眉筆、睫毛膏、睫毛夾、腮紅、唇膏唇彩、粉餅、化妝鏡等等,在任何時候都可以馬上拿出來用。

  

絕不是等到要化妝的時候,才發現化妝包里啥都沒有。

  

化妝包是你一直保持美麗,精神煥發的秘訣,而建立分類清晰的素材庫則是你文案真正長寫長有,長寫長新的創作活水。

  

02

  

手抄文案

  

腦子手抄文案也是個好習慣,很多行業大佬,直到現在都會堅持手抄。

  

所以,如果你現在有足夠的時間,不妨準備一個抄寫本和一支筆。

  

當你看到好的經典文案、電影對白、歌詞、詩歌、書籍金句、綜藝妙語等等的時候,拿出筆,在你的抄寫本上把這些抄下來。如有必要,你甚至可以重復抄寫。

  

比如芝華士父親節文案《因為我已經認識了你一生》,經典中的經典,值得手抄。

  

因為我已經認識了你一生


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因為我已經認識了你一生

  

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

  

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

  

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

  

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

  

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

  

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

  

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

  

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

  

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

  

因為你已經38次記住了我的生日,甚至比38次更多

  

因為我們見面時你依然擁抱我

  

因為你依然為媽媽買花

  

因為你有比實際年齡更多的白發,而我知道是誰幫助它們生長出來

  

因為你是一位了不起的爺爺

  

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

  

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

  

因為在我需要時,你總會在我的身邊

  

因為你允許我犯自己的錯誤,而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

  

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

  

因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你

 

因為今天是父親節

 

因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物

  

還有誰值得

  

還有刊載于122期臺灣省《廣告》雜志上的左岸咖啡:

 

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走出芙伊昂丁花園,

  

我聞到他帶著花香、果香,

  

他說著:我們是花,是枝,是光,

  

直走進咖啡館尋找一種灌溉,

  

誰渴了,就來飲,誰倦了,就來沐浴其雙翼…

  

他啜飲了一口芙朵奶茶,

  

那浪漫的念頭輕易地結束了古典主義,

  

使他說出的字都溢著藍莓味與薔薇香,

  

這種種氣息與味覺都記憶在1840年的光影集里,

  

他是雨果。

  

我們都是旅人,相遇在左岸咖啡館。

  

在筆尖滑動時,你更能體會到所抄作品的節奏感、生命力以及它的魅力。

  

別追問我為什么要手抄,你去做一段時間了自能體會。

  

相信我,讀出一段文案比看一篇要好,而抄手一段文案比前兩者都要好。

  

03

  

像素級模仿

  

竊以為,模仿是文案人的必經之路,模仿并不簡單也不可恥。相反,模仿是值得鼓勵的,特別是像素級模仿。

  

抄襲是簡單的,但像素級模仿,很牛!它需要你去思考每一個細節,不止是模仿到形式,而是模仿到精髓,它為什么這么寫、我可以寫什么、怎么寫可以更好。

  

文案新手想寫經典的文案,那就先從模仿一段經典文案開始吧。

  

比如北京奧美為長城葡萄酒寫的《三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年》,你也可以為茶葉蛋模仿出一個《一毫米的旅程,一顆好雞蛋要走72小時》。

 

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三毫米,瓶壁外面到里面的距離。

 

不是每顆葡萄, 都有資格踏上這三毫米的旅程。

 

它必是葡園中的貴族;

 

占據區區幾平方公里的沙礫土地;

 

坡地的方位像為它精心計量過,

 

剛好能迎上遠道而來的季風。

 

它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;

 

旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽;

 

臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;

 

甚至山雀也從未打它的主意。

 

摘了三十五年葡萄的老工人,

 

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻 才把它摘下;

 

酒莊里最德高望重的釀酒師,

 

每個環節都要親手控制,小心翼翼。

 

而現在,一切光環都被隔絕在外。

 

黑暗、潮濕的地窖里, 葡萄要完成最后三毫米的推進。

 

天堂并非遙不可及,再走十年而已。

  

還有臺灣奧美早年為天下文化出版公司25周年慶活動創作的《我害怕讀書的人》,你也可以模仿出一個《我害怕運動的人》。

 

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我害怕閱讀的人。

  

一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。

  

但閱讀的人在知識里遨游,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺在MP3世代的錄音機;過氣、無法調整。我最引以為傲的論述,恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字,而且,還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

  

04

  

寫作自留地

  

要寫文案,手不能生,不止要有一顆不斷思考的腦子,還要有一雙停不下來的手。

  

村上春樹每天清晨起床,用五到六個小時去寫作,一定要寫滿準備的十頁紙,每頁400字。不管狀態好壞,都必須寫滿十頁,且不多寫。

 

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作為文案,除了多看,多寫是必須的。未必一定需要正兒八經的去寫文案,一次旅行、看到好的電影、聽到喜歡的歌、經歷了一次人生轉折、看到有意思的人、讀到書有感悟、莫名其妙的突發奇想等等都可以寫出來。

  

現在的寫作平臺有很多,公眾號、今日頭條、簡書等等,都可以作為自己的寫作自留地,寫點自己想寫的,說點自己想說的。

  

讓看到的人能通過你的語言和文字,感受到一場美妙的旅行、仿佛自己在看一部電影、聽一首歌、閱讀一本書、見到一個有意思的人。

  

這是你的自留地,同時也是你把腦袋里的東西,用文字生動細膩表達給世界的地方。

  

這也是每一個文案人都值得干的一件事。

  

好了,以上就是我給文案新人的4點建議。

  

很多培訓專家輕風云淡的說學幾個技巧,再推薦你看幾本書就成文案大神了。

  

別聽他的,扯淡!

  

到最后他會告訴你:不是方法不行,而是你不行!


文案,核心就要長時間的大量積累,不是一兩天就能解決的,這注定是一個痛并快樂的過程。

  

每個人的認知都是基于過往所有的經驗和知識積累,你說過往都沒什么積累,那觀點、認知和想法又如何蹦得出來?

  

任何行業都是這個道理。

  

所以,每次別人問我類似問題時,我的回答基本都是一樣的:

  

1、大量的看各種國內外經典案例,把腦袋撐爆,把素材庫也給撐爆,這個短期就會慢慢見效。

  

2、長期大量的閱讀,不只是技巧理論類,各種書都得看,多出去逛逛,多看看生活中的人。這是個持續自我豐富的過程。

  

3、可以挑選幾個輸出質量穩定的品牌,假想自己在為他們服務,每次在一些重要時間節點去寫這些品牌的文案,并備注好你的文案策略和邏輯。

  

然后等到品牌官方發布文案后去對比下:他為什么那么寫,他的策略邏輯是什么,和你有什么不同。一定要去分析。

  

不斷地去學習去積累,不斷地去刻意練習,達到創作臨界點,沒人能一開始就無中生有,腦袋空當然就啥也寫不出。

  

當腦袋要被撐爆時,想法自然噴涌而出。

  

好了,共勉加油吧!

  

待到春暖花開,櫻花依舊美麗。

 

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