金旗案例

2019金旗獎候選案例:匹克態極1P跑鞋“差評”營銷

作者:17PR 2019-11-19 09:49:03

案例名稱:匹克態極1P跑鞋“差評”營銷

執行時間:2019年5月20日至2019年6月14日

企業名稱:廈門匹克貿易有限公司

品牌名稱:匹克

代理公司:北京贊意互動廣告傳媒有限公司

參評方向:內容營銷、營銷實效 


項目概述:

  

如何面對新品發布后的用戶差評,并轉負為正提升品牌口碑?1.0PLUS的前身產品—匹克態極1.0爆火后,眾多優化建議體現了消費者對匹克態極未來產品的期待。項目以消費者“差評”為創意,將1.0升級迭代為1.0PLUS并將“差評”印刷包裝,KOL帶貨引發口碑傳播。項目實施面向sneaker、年輕男性及泛大眾,以“眾創產品、差評”為傳播點,安利產品的同時引發口碑傳播。

  

經此一役,1.0PLUS在社交媒體平臺引起了超高聲量與自傳播現象。“差評”營銷不僅助力了產品銷售帶貨,更為匹克積淀了品牌資產,建立起了“踏實做產品,真誠做品牌”的大眾認知。

  

項目調研:

  

(一)匹克態極 1.0PLUS 發售前的品牌背景概況

  

匹克,一個三四線城鎮印記的國產運動品牌,早些年就已退出了大眾視野。但在 2018.12-2019.5 期間,匹克的態極 1.0 自適應跑鞋憑借其 “態極科技”帶來的對標千元跑鞋的軟彈腳感和 400+的絕佳性價比,猶如一匹黑馬殺回了大眾視野,同時贏得了市場銷量和口碑。

  

(二)1.0PLUS的由來

  

匹克態極1.0PLUS是態極1.0的升級版——1.0上市后雖然產品口碑極好,但很多匹克忠粉便提出了很多優化建議,希望態極跑鞋可以更加完美,于是匹克不僅認真聽進去了建議,還把這些建議轉化為了行動,根據消費者們的意見在1.0的基礎上升級出了1.0PLUS,這是一雙根本沒有在匹克年度產品規劃里的一雙鞋,更是一雙真的由消費者意見眾創而來的一雙鞋。


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(三)可行性分析


1.0PLUS的產品升級讓消費者看到了匹克跑鞋和態極科技融合的更多可能,我們可以抓住“差評”被匹克重視和匹克敢于直面自身產品缺陷的品牌態度來一次“自黑”。老鐵們能從這次事件中感受到匹克滿滿的誠意與自己建議被采納的成就感。

  

針對我們的TA人群,選擇sneaker博主依然會是比較穩妥的推廣渠道,但在這之外可以通過其他圈層的KOL更全面客觀的評價1P和項目創意,讓這雙鞋更加大眾化。

 

項目策劃:

  

(一)目標市場的選擇

  

匹克是一個國貨運動品牌,男性一直占絕對主力, 1.0PLUS作為一雙重在靠科技和腳感主打賣點的鞋,這次面對的目標消費者,所以也仍是廣大的一二線城市的年輕男性,他們更看重鞋子的功能和科技。


1、核心目標消費者:

  

— 標簽:喜歡潮鞋的泛 sneaker+匹克態極復購粉絲,男性主力

  

— 年齡:18-35 歲男性

  

— 城市:一二線北上廣深及省會

 

2、泛目標消費者:普通年輕男性及泛大眾-

  

— 年齡:18-35 歲男性為主

  

— 目標消費者文化: 不那么追潮流,大部分熱衷電子產品,追求有性價比的消費

  

(二)策略


1.0PLUS差評營銷戰役核心創意及產出:

  

本次“差評”項目以消費者的“差評”為核心創意,將產品1.0升級迭代為1.0PLUS并將消費者的差評印在了鞋盒上,由KOL帶貨引發口碑傳播。面對我們的TA—sneaker、年輕男性及泛大眾,以“眾創產品、差評”為傳播點,安利產品的同時引發口碑傳播。

  

(三)消費者行為分析

  

1、 媒體行為:

  

這些年輕的sneaker年輕直男們的媒體行為上,自媒體社交平臺是他們日常活躍陣地,微博刷八卦新聞、B站抖音關注sneaker博主、虎撲刷帖……他們以B站和抖音的sneakerhead(球鞋發燒友頭部KOL達人)馬首是瞻,極其容易在他們的推薦和安利下決策購買。

  

2、 決策影響因素:

  

比起女性和潮男尤其將品牌知名度和顏值放在購買鞋的決定因素上,這些年輕直男們,更在乎的是鞋子的舒適度、實際功能、性價比等更實際的使用。

  

(四)產品定位

  

定位:一款極具性價比的科技軟彈跑鞋

  

1、核心賣點:態極科技。1.0PLUS的核心賣點仍在于態極科技帶來的軟彈腳感,且和競品-阿迪boost 1000元左右的售價相比,匹克價格499元有絕佳性價比。

  

2、次級賣點:品牌消費者共創。1.0PLUS是一款基于消費者意見眾創優化的一款產品,我們沒有忽略用戶對1.0的建議,不僅凝聚粉絲眾創短短六個月升級出了1.0PLUS,還真誠地把用戶差評做上了包裝,印到鞋盒上隨鞋發售。目的是告訴用戶,是他們眾創了態極1.0Plus的DNA。

  

(五)媒介策略

  

基于目標TA屬性和產品的眾創基因亮點,我們選擇了微博、B站、抖音等渠道進行傳播, sneakerhead傳播口碑可以帶貨,更讓數碼類 KOL、和營銷公關界的專業人士 KOL在品牌層面為匹克發聲。

  

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項目執行:

  

  

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基于目標TA屬性和產品的眾創基因亮點,我們選擇了微博、B站、抖音等渠道進行傳播, sneakerhead傳播口碑可以帶貨,更讓數碼類 KOL、和營銷公關界的專業人士 KOL在品牌層面為匹克發聲。

  

(一)基礎傳播帶貨:B 站抖音Sneakerhead為主,強勢帶貨的同時引發口碑傳播

  

— 主要渠道選擇了抖音 B 站已經測評過態極 1.0,且提出過建議的 Sneaker 博主。所謂“在哪兒摔倒就從哪兒爬起來”,讓曾經“批評”過匹克的人,通過自己上腳體驗,發自內心地點評“差評”包裝,更能讓人消費者、 sneaker信服。更容易感知到匹克踏實做產品,認真聽取消費者意見的品牌形象。

  

— 以深度測評視頻的形式,直接體現產品功能賣點,比如左右崴腳來體現產品在防抗扭轉支撐性上的提升來達到帶貨目的。

  

(二)品牌傳播提升品牌認知:借助1.0PLUS的眾測產品亮點,進一步引發口碑傳播

  

面對一般直男,在有限的預算里,我們選擇了 TA 重合度很高的微博數碼圈博主,讓他們親身上腳體驗產品并深度點評這樣的營銷方式,讓廣大直男被種草的同時,也能感受到匹克擁抱粉絲,年輕會玩兒的品牌形象。

  

(三)營銷圈:渠道營銷圈大佬朋友圈從營銷角度專業點評“差評”包裝,強化口碑傳播

  

— 為了讓“差評”包裝的口碑更具說服力,我們找到了營銷界很有影響力的專業人士如李皇孜,姜茶茶等在自己的朋友圈分享 1.0PLUS 的親身上腳體驗,并從營銷角度點評“差評”包裝營銷。

  

— 公關傳媒專業人士的親身體驗和專業點評,可以在品牌高度讓營銷傳媒從業者、泛大眾更能信服和感知到匹克誠懇、會玩兒的品牌形象。

 

項目評估:

  

整體來說,在傳播數據、帶貨銷量、品牌升級上,無論是硬性的數據還是軟性的口碑評價來看,都遠遠超出了我們的預期效果。

  

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(一)整體傳播數據概覽

  

共計近 16 位 KOL 參與傳播,6 位 sneaker 博主原創視頻傳播,6 位數碼圈博主微博圖文傳播,4 位營銷大佬微信朋友圈站臺背書,總計近2000萬曝光瀏覽量,17.7萬次評論轉發互動。

  

(二)帶貨效果

  

1、 1.0PLUS 在 5 月 20 日上午 10 點發售后,2 個小時銷量破萬雙,在發售后的 1 周成為天貓運動單品銷售冠軍,月銷10W雙,遠超出目標 KPI 及排名預期,也遠遠超出同類競品一般月銷7K-1W雙左右的銷售量。(*數據來源懶熊體育、天貓旗艦店銷售數據)

  

2、 此前匹克態極 1.0 純白款發售 2 天后破萬,已經相當甚至高于競品的一個月銷售量。而 1.0PLUS 在發布后 2 小時天貓 旗艦店就破萬,并在 5 月 31 日前基本保持接近 1W 雙的平均日銷,這已經是匹克態極發售后,目前最高的銷量紀錄。

  

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3、 可以在微博數碼博主和營銷圈大佬的評論里看見,很多網友都在求博主發購買鏈接,證明在一般直男圈層的種草效果很好。

  

(三)口碑效果

  

可以明顯在網友評論和買家秀中看到,消費者和粉絲對產品和“差評”包裝背后代表的匹克品牌態度深度好評。不再僅僅 是評價產品功能,更多地上升到了匹克品牌層面來關注產品和品牌。

  

項目亮點:

  

(一)差評手稿+鞋盒,創意打造最“敢”品牌口碑

  

以1.0的“差評“為源頭發散,我們在極短的時間內設計并制作了差評手稿+鞋盒。Sneaker KOL在測評視頻中高度好評,數以萬計消費者收到了差評鞋盒也是好評不斷。基于這兩個物料的設計制作,讓所有的差評傳播更為形象直觀,讓消費者迅速get到了產品升級點和品牌誠意。品牌好感度UP!

  

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(二)Sneaker、科技營銷大V體驗1P并點評“差評”,跨圈層傳播提升品牌好感

  

B站、抖音發布sneaker測評,點贊“差評”手稿和鞋盒,并深度測評1.0plus在支撐、包裹、防滑、耐磨四大功能上的全面升級。帶貨的同時提升了品牌好感度;科技數碼圈博主+營銷圈大佬點評“差評”事件,親身體驗式真實點評,擴圈層體現了匹克認真做產品,擁抱粉絲的品牌態度。備受科技圈網友好評!

  

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(三)差評公眾號擴圈層深度安利1p,塑造良心國貨品牌形象

  

“敢把差評印上包裝的品牌,我給好評。”我們找到了差評公眾號來測評1P功能升級點并詳解1P的“差評”故事,體現產品功能的升級和品牌認真錯產品的態度。不僅帶貨效果好,也通過對1P故事的詳述,擴圈層提升匹克品牌好感。


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