金旗案例

2019金旗獎候選案例:與索菲亞攜手創造美好生活

作者:17PR 2019-11-18 20:38:37

案例名稱:與索菲亞攜手創造美好生活

執行時間:2018年4月-2019年3月

企業名稱:索菲亞家居股份有限公司

品牌名稱:索菲亞家居

代理公司:上海奕遠公共關系顧問有限公司廣州分公司

參評方向:內部溝通


項目概述:


歷經十八年的企業發展后,索菲亞在中國的員工及經銷商總人數已經突破30,000名,其中包括設計、銷售、市場營銷、生產線員工和售后員工。由于定制家具行業競爭激烈,整個行業的人員流動性較大,對公司的歸屬感普遍不高。對于索菲亞而言,建立起員工、經銷商之間對公司及品牌的認同感和歸屬感,提高員工的忠誠度,已經成為企業內部的重中之重。


索菲亞通過精選具有代表性的員工故事,利用視頻短片的形式,引發內部員工和經銷人員的共鳴。溝通篇《溝通,讓生活更美好》和用心篇《用心,讓生活更美好》兩條微電影不僅直觀展現出公司的發展前景,而且通過探索員工與企業共同經歷的故事,搭建與員工間的情感聯結,增強員工對企業的信心和認同。索菲亞官方微信公眾號的有關微電影的專題推文超過30,000的瀏覽量,相當于全國員工和經銷商總人數的80%,獲得了索菲亞員工的高度參與和主動分享。


項目調研:


一、 背景分析


索菲亞家居股份有限公司(股票代碼:002572)是一家主要經營定制衣柜及全屋配套定制家具的研發、生產和銷售的公司。目前,公司業務涵蓋定制衣柜及配套家具、定制櫥柜、定制木門、木地板、配套五金、家具家品、定制大宗業務等。經歷逾15年的發展后,在中國的員工和經銷商人數已經達30,000多名,其中包括設計、銷售、市場營銷、生產線員工和售后員工。


二、 內部挑戰


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索菲亞員工和經銷商數量龐大,在國內擁有超過30,000多名員工,全國超過3500家的線下門店,來自各分公司以及各地區的經銷商,面臨著內部溝通的重大挑戰。由于定制家具行業競爭激烈,整個行業的人員流動性較大,對公司的歸屬感普遍不高。對于索菲亞而言,建立起員工、經銷商之間對公司及品牌的認同感和歸屬感,提高員工的忠誠度,已經成為企業內部的重中之重。


三、 前期調研


為了解公司員工和經銷商的人員基本情況,探尋更為合適的有效的溝通渠道,索菲亞前期在公司內部進行了系列調研。


1. 調研對象:


  • 從總部到所有的子公司的全國范圍內員工


  • 從管理到銷售人員的全國范圍內的經銷人員


2. 調研結果:


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  • 總部員工總數超過10,000人,工廠工人達800人


  • 銷售人員總數超過20,000人,分布在全國超過3,500家門店


  • 70%的員工是30歲以下的年輕人


  • 100%的員工都使用微信溝通,并且通過索菲亞家居的官方公眾號獲取公司的新聞和信息


項目策劃:


一、 目標


  • 提高員工以及經銷商的忠誠度


  • 在行業內打造良好的企業品牌


二、 策略:


  • 挖掘企業內部員工的真實故事,打造具有企業認同感的傳播素材,引起共鳴


  • 利用員工日常使用的社交平臺展開互動,引起行業內廣泛傳播


三、 受眾:


  • 從總部到所有的子公司的全國范圍內員工


  • 從管理到銷售人員的全國范圍內的經銷人員


四、 傳播內容:


  • 代表性經銷商故事和員工故事


  • 索菲亞企業文化內核和企業價值呈現


五、 媒介策略:


  • 整體規劃:最大化微電影的敘事優勢和視聽感受,引發內部共鳴和傳播


  • 傳播載體:微電影、打卡圖文


  • 視頻先行:以兩部微電影為主要展現形式,先引起共鳴


  • 激勵打卡:以打卡圖文的形式,激勵員工分享故事與打卡,形成分享規模


項目執行:


一、 主題確立


【與索菲亞攜手創造美好生活】——企業內部溝通項目


精選具有代表性的員工故事,利用視頻短片的形式,引起員工和經銷人員的共鳴。視頻短片不僅能展現公司的發展前景,而且能探索員工與企業共同經歷的故事,搭建情感聯結,增強對企業的信心和認同。


二、 實施細節


1. 故事臻選


前期在索菲亞企業內部征集了超過100人的真實故事,從中精選一到兩個員工故事作為視頻短片的原型。


故事原型的選擇標準:


  • 在索菲亞內部任職超過5年的員工


  • 與索菲亞合作超過10年的經銷商代表


  • 人物故事有觸動全體員工的情感點


2. 人物選定


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1) 經銷商代表


李氏父子 —— 索菲亞的廣州經銷商,與索菲亞合作超過10年。


2) 員工代表


張李飛先生 —— 在索菲亞工作了逾十年,從一名前線家具安裝工人成長為索菲亞服務中心的全國負責人。


三、 電影大綱構造


1. 溝通篇 – 溝通,讓生活更美好


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李氏父子,作為索菲亞中國華南地區的經銷商,已經陪伴索菲亞超過10年的時間。現在,與索菲亞攜手的這盤生意已經從父輩傳到了子輩。原本對父親的工作不甚了解,溝通不多;到因為工作與父親有更多的話題,溝通方才是打造一個【家】最核心的元素。


現在,接手生意的新一代會用更多的先進的設計工具與消費者溝通,也具有更強的品牌意識。溝通的轉變,不僅僅在于與消費者溝通方式的轉變,更是一代又一代與索菲亞攜手的經銷商溝通的轉變。


溝通篇視頻鏈接:https://www.iqiyi.com/w_19s0hfyeep.html


2. 用心篇 – 用心,讓生活更美好


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從太太、下屬、上級和客戶不同人的口中,講述著他們與老張的故事。在和他相處的時間里,每個人都被他的敬業奉獻精神,處處用心為客戶考慮,考究細節所打動。視頻中,并沒有直接向觀眾介紹老張這個人,而是通過第三方的角度,從側面將這個人物的性格步步烘托出來。現在的老張,已從前線安裝工人,成為了索菲亞服務中心的全國負責人了,在索菲亞走過了17個年頭。這種敬業的精神不僅僅只在老張身上,更藏在千千萬萬索菲亞人的身上,陪伴著每位員工與索菲亞一起走過的日日夜夜。


用心篇視頻鏈接:https://v.qq.com/x/page/x0759eoef6l.html


四、 微電影推廣


1. 選擇主流社交平臺作為首選傳播渠道


索菲亞官方的微信公眾號、家居生活類微信公眾號、視頻網站


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2. 選擇具有話題性的時間節點


  • 溝通篇微電影:父親節當天推出


  • 用心篇微電影:新春前后推出


項目評估:


一、 效果綜述:


“與索菲亞攜手創造美好生活”系列微電影在企業內部獲得很好的反響,并成為員工和經銷人員間,乃至行業內的熱門話題。



二、 受眾反應:


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  • 索菲亞官方微信公眾號的專題推文累計超過30,000的瀏覽量,大致相當于全國員工和經銷商總人數的80%,也是當年內部推文的最高瀏覽量之一,獲得員工的高度參與和主動分享。


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  • “你在索菲亞打卡的第幾天?” 推文下,有207條主動積極評論,從CEO到經銷商,從設計師到裝配工人,從銷售到售后人員,各層員工都積極參與。


  • 隨后的內部員工調查顯示,超過80%的員工很喜歡兩條視頻,并主動將其轉發到自己的朋友圈中。


  • 超過60%的評論字數超過100字,員工們都在積極講述自己作為索菲亞人,與索菲亞的故事。


項目亮點:


一、 選材真實,引發共鳴


“與索菲亞攜手創造美好生活”項目中的微電影都取材于真實的經銷商故事和員工故事,故事中具有共性的情感層面,引發全體經銷商和員工的共鳴,憶起與索菲亞攜手走過的日日夜夜,增強了品牌認同感和歸屬感


二、 視頻呈現,直觀感受


采用微電影這一近年來流行的形式展現經銷商故事和員工故事,以鮮活畫面承載真實故事,讓經銷商和員工在直觀地觀看后,有切身體會和感想,建立企業與經銷商,企業與員工之間精神橋梁和感情紐帶。同時,微電影也便于在員工之間分享傳播


三、 節點傳播,契合熱點


兩條視頻分別在父親節和中國新年之前發出,契合了節日的主題,更能引發每一位觀眾的內心共鳴,增強了對企業的認同感和歸屬感。


項目照片:


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案例資料由上海奕遠公共關系顧問有限公司廣州分公司提供,未經中國公共關系網17PR授權,嚴禁轉載,違者必究。


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